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東北老窖石家莊市場推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-28 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
石家莊白酒市場分析
老東北牌百年泥窖產(chǎn)品分析
東北老窖市場推廣策略(1)
東北老窖市場推廣策略(2)
一、未雨綢繆·觀天下－－石家莊白酒市場分析
1．石家莊酒類市場概述：
石家莊市現(xiàn)有6個(gè)區(qū)，12個(gè)縣，5個(gè)縣級城市，總?cè)丝?75萬人，其中城鎮(zhèn)161萬，農(nóng)村714萬。全市白酒消費(fèi)量為２２０００噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團(tuán)、賓館、飯店消費(fèi)），根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為２５８００噸。
2．石家莊市場消費(fèi)特點(diǎn)：
根據(jù)各大商場、超市調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，居民對白酒需求大大超過其它酒類，川酒及本地酒的消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，消費(fèi)者９５％以上認(rèn)可名牌酒，認(rèn)為名牌酒質(zhì)量有保證，可信度高，目前這種消費(fèi)觀念將會長期保持下去。
香型 市場上現(xiàn)有的香型酒據(jù)北國商城、保龍倉超市調(diào)查來看，濃香型占主導(dǎo)地位，如：“五糧液”系列酒，“全興”系列酒，“叢臺”系列、還有蘇、魯、豫、冀等省的濃香型酒大約占市場的９０％。
醬香型白酒約占市場份額的５％。
清香型白酒約占市場份額的３％。
其它香型、保健型的約占市場份額的２％。
酒精度 酒精度數(shù)一般的在４２°－５３°的白酒倍受消費(fèi)者歡迎。度數(shù)低的對愛喝酒的人來說平淡無味，無喝酒的快感；度數(shù)高的烈性酒主要是些壯年男士們喜歡喝，另外是老年人用來自制加工藥酒用。
價(jià)位 從總的來說，大多數(shù)人可接受的價(jià)位，在每瓶１５元到３５元之間。容易接受的有：全興５２°、金六福５２°，叢臺４９°，白楊老窖等。
城市農(nóng)村消費(fèi)比例 從市場消費(fèi)調(diào)查來看，城市的消費(fèi)高于農(nóng)村。在城市一般都喝本地產(chǎn)的４９°叢臺、白楊老窖以及全興系列酒等。其中低價(jià)位的石家莊大曲、泥坑酒、板城燒鍋也同樣受工薪階層人士的歡迎。農(nóng)村消費(fèi)主要是低價(jià)位酒。其價(jià)位一般在７元以下銷得較好，象石家莊大曲、泥坑、板城燒鍋酒以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的低檔次白酒都較為暢銷。
3．石家莊市主要消費(fèi)品牌及其占有份額
石家莊市場消費(fèi)的白酒主要有川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；冀酒：叢臺酒、天莊酒等；黔酒等等。市場占有率：川酒占４５％，冀酒占２５％，其余的約占３０％
4．主要品牌酒的產(chǎn)地、價(jià)位、包裝特點(diǎn)
從石家莊市場銷售情況來看，知名品牌的價(jià)位和包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)者都能接受。本地酒的包裝已經(jīng)跟上了時(shí)代的發(fā)展，一改過去大紅大綠的特點(diǎn)，色調(diào)上基本趨于清淡、墨綠色；瓶的形狀雖千姿百態(tài)，但有些老品牌瓶型仍受歡迎，象全興等。
5．主要品牌在當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)中的廣告投入及分布
到目前為止，多數(shù)企業(yè)除在中央電視臺、本地電視臺上作宣傳外，在本地報(bào)紙也作過廣告，也有企業(yè)在公交車上作車體廣告，在一些主要商場、賓館、酒店門前懸掛燈籠、布幅等。如長城酒魂、沙城老窖頻繁在石家莊電視臺投入和本地晚報(bào)上投入廣告。促銷活動(dòng)主要采取用蓋換錢或換獎(jiǎng)品的方式；臨時(shí)招用一些促銷人員，并以提成的方式支付報(bào)酬；對經(jīng)銷商實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度等。例如：康保老窖要求購買者把包裝盒上的標(biāo)簽撕下來，就可到經(jīng)銷處兌換現(xiàn)金１２元；飯店長期購買達(dá)到規(guī)定的指標(biāo)后，就可獲得２９英寸彩電壹臺或微型面包車壹輛，對經(jīng)銷商也同樣獎(jiǎng)勵(lì)。板城燒鍋酒、白楊老窖則采取在酒盒中裝人民幣的方式促銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全興大曲、五糧液系列酒，在石家莊的廣告投入分別約人民幣１００萬元，劍南春、瀘州老窖投入分別約６０萬元，廣告分布在電視臺和晚報(bào)中。沙城老窖、長城魂在河北電視臺、石家莊電視臺、有線臺和晚報(bào)中的廣告投入大約分別為４０萬元。
二、知己而戰(zhàn)·贏天下－－老東北牌百年泥窖產(chǎn)品分析：
1． 百年泥窖產(chǎn)品分析：
東北老窖產(chǎn)品品質(zhì)與競品趨于雷同，本身價(jià)位較低，屬于白酒市場的低檔行列，整體產(chǎn)品線不夠完善，缺乏以較高檔價(jià)位產(chǎn)品提升企業(yè)形象，在消費(fèi)群體中產(chǎn)生影響，培養(yǎng)品牌忠程度的品種，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)是存在著一定的模糊性，市場目標(biāo)不夠明確。對于東北老窖產(chǎn)品本身而言是之為買點(diǎn)的低價(jià)位，想對于競爭異常激烈的白酒市場來說并無優(yōu)勢可談，所謂的優(yōu)勢不成為優(yōu)勢，在產(chǎn)品口味、包裝、企業(yè)文化等其他方面并沒有鮮明的特點(diǎn)，據(jù)于此，劍走偏鋒，加強(qiáng)百年老窖的情感訴求，挖掘百年泥窖主體消費(fèi)群體的情感需求，在宣傳推廣的角度整體包裝百年泥窖的情感色彩，通過感情的共鳴以贏取目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知，進(jìn)而逐步培養(yǎng)對老東北品牌的忠誠，借以拓展開石家莊的白酒市場，樹立起老東北的品牌形象。
2．老東北百年老窖目標(biāo)消費(fèi)群體定位：
�。�1） 目標(biāo)群體定位：
結(jié)合東北老窖產(chǎn)品本身具有的特性，據(jù)石家莊白酒市場的實(shí)際狀況，東北老窖的主體消費(fèi)人群定位于：24-45歲的男性工薪消費(fèi)人群體為主體。
�。�2） 目標(biāo)人群分析：
這類消費(fèi)群體對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但是他們對仿冒品牌表現(xiàn)了更強(qiáng)的排斥情緒。喜歡通過電視媒體觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等項(xiàng)目，休閑活動(dòng)以看電視、娛樂、聚會、聊天為主。媒體接觸以電視和當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙為主。電視收視時(shí)間普通較晚，一般介于21：30—23：30之間，收視節(jié)目以經(jīng)濟(jì)、新聞、體育、電影為主；報(bào)紙閱讀時(shí)間較集中于上午，閱讀時(shí)間在15分鐘—30分鐘之間。飲用習(xí)慣，普通偏向于濃香型白酒，其次才是兼香型。醬香型和清香型，呈明顯的地域特征。42°---50°之間的酒是主力消費(fèi)習(xí)慣酒。